聲寶服務站-國美電器網上商城周年慶收官戰略轉型穩步推進，一季度業績略超預期

聲寶服務站-國美電器網上商城周年慶收官戰略轉型穩步推進，一季度業績略超預期
據悉，隨著五一旺銷季的到聲寶服務站來，國美網上商城更大一輪的低價攻勢將于五一提前啓動。4月29日至5月1日期間，全場購物滿千返百，在國美電器網上商城購物，訂單每滿1000元就返100元全場通用券。多買多歌林服務站返，上不封頂。

據透露，國美網上商城將聯合索尼、、蘋果、LG、、海爾、尼康、等國內外千余家知名家電廠商，商品全面覆蓋手機、數碼、電腦、生活電器、廚衛電器、洗衣機等各大品類，集合超大規模特價促銷資源，五一期間整體降幅將達到最大。

國美網上商城相關負責人表示，引入第三方價格監測機構，密切監測全網價格，打造網購消費者信賴的全網最低價平台，確保國美電器網上商城商品價格成爲全網最低價。以持續低價讓利網購消費者，打造全網低價平台，將國美網上商城低價優勢蔓延到更廣闊的銷售渠道當中。

一方面，一季度國內空調及冰洗行業增速均有一定程度下滑；另一方面，報告期內逐步放棄部分低盈利甚至不盈利訂單，使得一季度主營有所下滑；除此之外，在此前“上規模”戰略引導下渠道庫存積壓較爲嚴重，一季度仍處于主動渠道去庫存階段，這在一定程度上也使得出貨增速受到壓制，因此一季度主營大幅下滑也在情理之中。考慮到自二季度開始會逐步考慮“增速”及“盈利”兩個層面的平衡，我們判斷二季度主營下滑幅度會有明顯收窄，預計下滑幅度在-10%-0之間； 在一季度主營下滑背景下，營業利潤增速仍能維持較大幅度正增長的主要原因在于毛利率的明顯提升；此外，收入規模下滑及管控加強下銷售費用下降、資産減值損失減少及票據貼現減少帶來的財務費用下降也都在一定程度上使得營業利潤增速相對較好；而歸屬于母所有者淨利潤增速低于營業利潤增速的主要原因則在于補貼收入的減少。
一季度毛利率改善的原因可歸結爲以下幾個方面:政策退出影響、戰略調整、成本壓力減緩、終端提價及産品結構改善。不過考慮到去年因過于偏向“盈利”而使得當季毛利率處于高位，因此隨著一季度逐步重視“規模”及“盈利”的平衡，我們認爲毛利率環比下滑也在情理之中。同時在經營逐步步入正軌使得規模效應顯現及産品結構持續改善的背景下，我們預計二季度毛利率環比或將仍有一定的提升空間。
一季度期間費用率爲 12。87%，使得其同比上升的主要原因在于管理費用率的上升。考慮到曆年四季度期間費用率均處于高位，因此一季度期間費用率環比明顯下滑也在情理之中。同時我們預計二季度費用率也有一定的下滑空間，主要基于以下兩個方面因素:一方面是由于二季度規模效應逐步顯現；另一方面則在于控本增效戰略已初見成效。
我們維持 12-14年EPS 分別爲1。318、1。552及1。814元，對應目前股價PE 分別爲10。21、8。68及7。42倍，維持“推薦”評級。